3月4日，公眾號(hào)“微信公開課”發(fā)布以《課代表說｜不投流也能單場(chǎng)百萬，天馬集團(tuán)300%年增長(zhǎng)秘籍》為題的經(jīng)驗(yàn)分享，聚焦天馬集團(tuán)微信小店和視頻號(hào)直播業(yè)務(wù)，總結(jié)成績(jī)背后的四個(gè)重要技巧。
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“微信公開課”是由微信官方主辦的免費(fèi)知識(shí)分享平臺(tái)，聚焦?微信生態(tài)戰(zhàn)略、技術(shù)升級(jí)、行業(yè)解決方案及用戶運(yùn)營實(shí)踐?，面向開發(fā)者、商家及普通用戶提供系統(tǒng)化學(xué)習(xí)資源。內(nèi)容如下： 在各類產(chǎn)業(yè)中有一種角色叫「鏈主」，他們站在船頭掌舵，整合行業(yè)資源、提升產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力。今天的案例主角就是運(yùn)動(dòng)行業(yè)的鏈主——天馬集團(tuán)，它也是國內(nèi)外眾多知名運(yùn)動(dòng)品品牌的共同合作伙伴。 面對(duì)100+國際品牌與10萬+專業(yè)商家，行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但是一年時(shí)間天馬交出的成績(jī)單是這樣的： 深入跟天馬集團(tuán)微信小店和視頻號(hào)運(yùn)營負(fù)責(zé)人伯倫聊了一下，幫大家總結(jié)成績(jī)背后的四個(gè)重要技巧： 要點(diǎn)1：整合工具，滾雪球式沉淀流量 微信生態(tài)用戶粘性大，有著微信社群、朋友圈等多種用戶習(xí)慣上的天然優(yōu)勢(shì)，能夠充分觸達(dá)目標(biāo)用戶。把會(huì)員集中、購買轉(zhuǎn)化、視頻內(nèi)容裂變等多種工具整合起來，才能讓流量在入口間“來回流竄”。 天馬除了把不同的工具打通，在店鋪的開通上同樣看重“矩陣效應(yīng)”，建立了多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的單品牌專賣店和多品牌集合店，形成銷售矩陣。 “以前流量入口是單一的，現(xiàn)在把微信小店、視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序等入口打通之后，以前在小程序購買的顧客，又跑到微信小店和直播間去下單，因?yàn)樽罱K成交的載體都是微信小店。” 伯倫驚喜地發(fā)現(xiàn)，“從視頻號(hào)先導(dǎo)流導(dǎo)到了公眾號(hào)，又把公眾號(hào)綁定了我們的小程序，小程序的流量是可以反哺到我們的視頻號(hào)。 要點(diǎn)2：多用數(shù)據(jù)，校準(zhǔn)人、價(jià)、品 天馬在以固定的頻次對(duì)視頻號(hào)賬號(hào)現(xiàn)有粉絲、以及多次自播匯總數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，不斷配合調(diào)整直播間定位、引流策略及互動(dòng)內(nèi)容，在直播產(chǎn)品打造上“投用戶所好”。以某品牌舉例，通過兩種銷售思路的比對(duì)，他們慢慢摸清了視頻號(hào)受眾的用戶特點(diǎn)：年齡層略高，客單價(jià)高。 原本品牌有兩種以王牌產(chǎn)品為基礎(chǔ)的銷售思路，一是年輕人喜歡的“熊貓鞋”、一是年長(zhǎng)用戶喜歡的健步鞋，“一開始走熊貓鞋的鏈路銷售并沒有現(xiàn)在這么多，轉(zhuǎn)向跑步鞋跟健步鞋后，銷售從2-3萬做到了五十幾萬，逐步遞增。” 優(yōu)秀主播出鏡展示鞋服細(xì)節(jié)幫助測(cè)款，并在話術(shù)上貼合用戶使用場(chǎng)景，切身感受，深度剖析產(chǎn)品賣點(diǎn)能給顧客解決的痛點(diǎn)。同時(shí)，結(jié)合先用后付的平臺(tái)能力，讓用戶擁有“先免費(fèi)試穿”的良好體驗(yàn)。 “一開始我們也陷入了‘低價(jià)更容易在視頻號(hào)站穩(wěn)腳跟’的認(rèn)知誤區(qū)，單價(jià)就維持在1-200元左右，后來發(fā)現(xiàn)并不是這樣的，高客單價(jià)的產(chǎn)品更契合視頻號(hào)的受眾，后來我們開始賣300元左右的產(chǎn)品，驗(yàn)證了預(yù)判，迎來銷售爆量。” 在這樣的經(jīng)驗(yàn)加持下，單價(jià)超400元的運(yùn)動(dòng)鞋，直播時(shí)長(zhǎng)14小時(shí)，在只靠自播沒有投流的情況下，依然實(shí)現(xiàn)了“最高直播在線人數(shù)超1000＋，累計(jì)看播人數(shù)突破15萬，整場(chǎng)直播成交額100W+”的好成績(jī)。 要點(diǎn)3：彈性庫存，AI加持精準(zhǔn)預(yù)測(cè) 在直播前線“后方”，庫存“火力支援”也很重要，鞋服行業(yè)保持合理庫銷比是決勝關(guān)鍵。 “天馬技術(shù)團(tuán)隊(duì)利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對(duì)庫存進(jìn)行精準(zhǔn)管理，并對(duì)銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)，根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)趨勢(shì)，為商家提供合理的庫存建議，避免庫存積壓和缺貨的情況發(fā)生，實(shí)時(shí)掌握庫存情況，提高庫存周轉(zhuǎn)率，降低資金占用成本。” 同時(shí)，直播領(lǐng)域還存在一個(gè)普遍痛點(diǎn)，即“達(dá)人分銷品牌商品時(shí)，有些爆品可能會(huì)單場(chǎng)直播賣斷庫存、爆品無法供貨”。面對(duì)這種情況，天馬運(yùn)動(dòng)供應(yīng)鏈平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)又發(fā)揮出來了——其可以向上游品牌、工廠發(fā)出翻單需求，工廠在線接單，快速滿足視頻號(hào)達(dá)人的需求。 要點(diǎn)4：長(zhǎng)效經(jīng)營，積極應(yīng)用新工具 積極將平臺(tái)工具納入到生意中，也是天馬的秘密武器。針對(duì)微信生態(tài)社群、朋友圈流量等天然優(yōu)勢(shì)，天馬運(yùn)營團(tuán)隊(duì)開展了買贈(zèng)、拉新、復(fù)購獎(jiǎng)勵(lì)、積分兌換等活動(dòng)。而對(duì)于微信小店最新上線的“送禮物”功能，天馬也在探索嘗試。 “送禮物對(duì)于店鋪運(yùn)營是個(gè)能增加用戶粘性的新工具，現(xiàn)在每天都有送禮物相關(guān)的訂單，我們認(rèn)為可以帶來長(zhǎng)期的流量和私域人群，正在持續(xù)探索新的玩法。” ▼ 「前端精準(zhǔn)觸達(dá)+中臺(tái)數(shù)據(jù)賦能+后端供應(yīng)鏈支撐」，三管齊下讓傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。2025年，天馬將加大在微信生態(tài)的投入力度，趁其他同行還沒有大舉布局微信生態(tài)，搶抓紅利期。 面對(duì)今年3億GMV的目標(biāo)，伯倫表示：“天時(shí)地利人和嘛，我們將投入雙倍的人力，加上視頻號(hào)是在上升的階段，我覺得還是可以實(shí)現(xiàn)的。”
